Les autorités de protection des données de l’UE mettent à mal le modèle payant de Facebook et Instagram

Payer un abonnement ou accepter d’être pisté pour la publicité : c’est le choix que Meta impose depuis fin 2023 aux internautes européens de Facebook et Instagram. Ce modèle, surnommé « payer ou consentir » (pay or consent, ou pay or okay), vient de recevoir un sérieux camouflet. Le Comité européen de la protection des données (EDPB), qui réunit les autorités nationales comme la CNIL, estime que faire payer la confidentialité revient à vider le consentement de son sens. En clair : l’équilibre commercial bâti par Meta autour de la publicité ciblée est directement fragilisé.

Ce qu’il faut retenir

• L’EDPB juge que le binôme « payer ou consentir » ne permet pas, dans la plupart des cas, de recueillir un consentement libre et valable.
• La protection des données est rappelée comme un droit fondamental, qui ne doit pas devenir une « option payante ».
• Meta avait lancé cet abonnement pour répondre aux décisions répétées des régulateurs européens sur la publicité ciblée.
• Cet avis n’est pas une amende, mais il oriente fortement les contrôles à venir et pèse sur l’avenir du modèle.

Le contexte : pourquoi Meta a lancé l’abonnement payant

Depuis plusieurs années, Meta multiplie les démêlés avec les régulateurs européens autour de la publicité ciblée. Le cœur du litige : sur quelle base légale l’entreprise peut-elle exploiter les données personnelles de ses utilisateurs pour leur servir des annonces personnalisées ?

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) impose une base juridique solide pour ce type de traitement. Meta a successivement invoqué l’exécution du contrat, puis l’« intérêt légitime » : ces justifications ont été écartées par les autorités. Restait alors le consentement, mais un consentement valable doit être, selon le RGPD, libre, spécifique, éclairé et univoque.

Fin 2023, Meta a donc dévoilé sa parade : un abonnement mensuel permettant d’utiliser Facebook et Instagram sans publicité ciblée. L’internaute qui refuse de payer continue d’accéder gratuitement aux applications… mais en acceptant le traitement de ses données à des fins publicitaires. D’où l’expression « payer ou consentir ».

Ce que dit l’EDPB

Dans son avis, l’EDPB pose une question simple : quand le seul moyen d’échapper à la publicité ciblée est de sortir son portefeuille, le consentement de ceux qui acceptent le pistage est-il vraiment libre ?

Sa réponse est claire. Pour de grandes plateformes en position dominante, présenter à l’utilisateur un choix binaire entre payer et être suivi ne permet pas, dans la plupart des cas, de recueillir un consentement valable. Le raisonnement : face à un service devenu central dans la vie sociale ou professionnelle, beaucoup d’internautes accepteront le suivi publicitaire faute d’alternative réelle. Le « oui » n’est alors pas vraiment libre.

La protection des données est un droit fondamental qui ne doit pas se transformer en « option payante ».

Le Comité ne se contente pas de critiquer. Il invite les plateformes à proposer une véritable alternative : une option gratuite et sans publicité ciblée, ou au minimum une publicité moins intrusive, reposant par exemple sur moins de données ou un ciblage non comportemental. L’idée est d’éviter que le choix se résume à « payer ou tout céder ».

Qui est l’EDPB et quelle est la portée de son avis

L’EDPB (European Data Protection Board, ou Comité européen de la protection des données) est l’organe qui rassemble les autorités nationales de protection des données de l’Union européenne, dont la CNIL française. Sa mission : garantir une application cohérente du RGPD d’un pays à l’autre.

Important : cet avis n’est pas une sanction et ne vise pas nommément Meta dans son intitulé. Il s’agit d’une position de principe sur le modèle « payer ou consentir » pour les très grandes plateformes en ligne. Mais le message est limpide : ce cadre d’interprétation servira de boussole aux autorités nationales lorsqu’elles examineront des cas concrets. Autrement dit, il prépare le terrain à de futures décisions, et resserre l’étau autour de l’abonnement de Meta.

Les enjeux pour Meta… et au-delà

Pour Meta, l’enjeu est économique avant tout. La publicité ciblée constitue le cœur de son modèle : c’est elle qui finance la gratuité de Facebook et Instagram. Si le consentement obtenu par le mécanisme « payer ou consentir » est jugé invalide, c’est toute la base légale de ce ciblage qui vacille en Europe.

Mais l’affaire dépasse largement Meta. De nombreux éditeurs, médias et services en ligne ont adopté des dispositifs comparables : payer un abonnement pour échapper aux cookies publicitaires, ou les accepter pour rester gratuit. L’avis de l’EDPB envoie donc un signal à tout un secteur. Il ne ferme pas la porte à tout modèle payant, mais il fixe des garde-fous : le choix doit rester réel, et la vie privée ne peut pas devenir un privilège réservé à ceux qui paient.

Ce débat s’inscrit dans une tendance de fond : l’Europe durcit progressivement son encadrement des géants du numérique, que ce soit sur les données personnelles ou sur leurs pratiques commerciales. Les questions d’équité économique entre acteurs et services en ligne reviennent d’ailleurs régulièrement devant les juges, comme l’a montré le contentieux autour de Spliiit et son modèle de coabonnement à Netflix, Spotify et d’autres plateformes.

Et maintenant ? Les suites possibles

Plusieurs scénarios se dessinent. Meta peut tenter d’ajuster son dispositif : baisser le prix de l’abonnement, réduire le volume de données collectées, ou introduire une option moins gourmande en pistage. L’entreprise peut aussi maintenir sa position et défendre la conformité de son modèle, au risque de nouvelles procédures.

Du côté des régulateurs, l’avis de l’EDPB ouvre la voie à des contrôles plus poussés et, potentiellement, à des décisions contraignantes au niveau national. Le dossier touche aussi au Digital Markets Act, la réglementation européenne qui encadre les pratiques des très grandes plateformes : la question du consentement publicitaire y est étroitement surveillée.

Pour l’utilisateur, le message à retenir est concret : l’Europe considère que refuser le pistage publicitaire ne devrait jamais coûter cher ni revenir à perdre l’accès à un service essentiel. La bataille autour de la donnée personnelle, devenue le carburant de l’économie numérique, est loin d’être terminée. Elle s’inscrit plus largement dans la manière dont les institutions européennes pèsent sur les grands sujets de société, de la régulation du numérique à leur rôle dans des dossiers comme la protection de l’environnement.

Questions fréquentes

Qu’est-ce que le modèle « payer ou consentir » ?

C’est un système qui propose deux options : payer un abonnement pour utiliser un service sans publicité ciblée, ou l’utiliser gratuitement en acceptant le traitement de ses données à des fins publicitaires. Meta l’a déployé pour Facebook et Instagram en Europe fin 2023.

Ce modèle est-il désormais interdit ?

Non. L’avis de l’EDPB n’est pas une interdiction ni une amende. C’est une position de principe qui juge ce mécanisme insuffisant, dans la plupart des cas, pour recueillir un consentement valable au sens du RGPD. Il guidera les autorités nationales dans leurs futures décisions.

Qu’est-ce que cela change pour les utilisateurs ?

À court terme, rien d’automatique. Mais l’avis pousse les plateformes à offrir une vraie alternative, par exemple une option gratuite avec une publicité moins intrusive, afin que refuser le pistage ne se résume pas à devoir payer.