Apple s’excuse et tente d’apaiser la controverse entourant l’iPad Pro dans une nouvelle publicité

Quelques jours seulement après avoir dévoilé son nouvel iPad Pro, Apple a présenté des excuses publiques pour la publicité qui l'accompagnait. En cause : un film baptisé « Crush! » qui montre une presse hydraulique écraser instruments de musique, peinture et objets de la culture, jusqu'à n'en laisser qu'une tablette ultra-fine. Le malaise a été tel que la marque a renoncé à diffuser le spot à la télévision. Voici ce qui s'est passé, pourquoi cela a tant choqué, et ce que cet épisode révèle.

Ce qu'il faut retenir

• Le fait : Apple a diffusé une publicité, « Crush! », pour son nouvel iPad Pro, puis s'en est excusée.
• Le reproche : écraser les outils de la création humaine pour les remplacer par une tablette a été perçu comme un symbole brutal, à l'heure des débats sur l'intelligence artificielle.
• La réaction d'Apple : des excuses signées par son responsable du marketing, et l'abandon de la diffusion télévisée du spot.

La publicité « Crush! » et ce qu'elle montre

Le concept du film est simple, et c'est précisément ce qui a fait sa force comme son problème. À l'écran, une presse hydraulique géante descend lentement sur un amoncellement d'objets liés à la création : un piano, des pots de peinture, un métronome, des instruments, des figurines, des objets du quotidien artistique. Tout est broyé. Quand la presse remonte, il ne reste qu'un iPad Pro, plus fin que jamais.

L'intention d'Apple était limpide : faire la démonstration qu'une seule tablette concentre désormais des dizaines d'outils créatifs. Studio de musique, table à dessin, salle de montage, instrument… tout cela tiendrait dans un objet de quelques millimètres d'épaisseur. C'est un argument classique de la marque, qui a souvent vanté la puissance et la finesse de ses appareils. Cette annonce s'inscrivait d'ailleurs dans le lancement d'une nouvelle gamme, comme le détaillait notre article sur les derniers iPad et accessoires révélés par Apple.

Mais l'image choisie pour porter ce message a été lue à l'envers par une grande partie du public. Là où Apple voulait dire « tout cela tient dans l'iPad », beaucoup ont vu « la technologie détruit tout cela ». Le geste de la presse qui broie, filmé sans détour, a transformé une promesse de créativité en spectacle de destruction.

Pourquoi la controverse a pris cette ampleur

Une publicité qui dérape, cela arrive régulièrement. Pourquoi celle-ci a-t-elle déclenché une telle vague ? Parce qu'elle est tombée au pire moment, sur un terrain déjà tendu.

Un contexte de défiance envers la tech

Le monde de la culture vit une période d'inquiétude face à l'essor de l'intelligence artificielle. Musiciens, dessinateurs, scénaristes, comédiens craignent de voir leur travail aspiré, imité ou remplacé par des machines entraînées sur leurs propres œuvres. Dans ce climat, montrer des outils de création littéralement broyés pour laisser place à un écran a sonné comme une provocation, même si ce n'était pas l'intention.

La symbolique a fait mouche dans le mauvais sens. Une presse qui écrase des instruments, ce n'est pas seulement une tablette qui « remplace » : pour beaucoup, c'est l'image de la création humaine sacrifiée sur l'autel de la technologie. Le contraste avec le ton habituel d'Apple, qui se présente volontiers comme l'allié des artistes, a rendu le décalage encore plus visible.

Une marque qui se revendique du côté des créateurs

Apple a bâti une part de son identité sur la créativité. Depuis des décennies, la marque s'adresse aux designers, monteurs, photographes et musiciens, et met en avant des produits pensés pour eux. C'est justement parce que cette promesse est centrale que la publicité a paru trahir le discours maison. Quand une entreprise qui dit servir les créatifs diffuse une image de destruction, le public note la contradiction.

Les réactions du monde artistique

La critique est d'abord venue des artistes eux-mêmes, sur les réseaux sociaux puis dans la presse. Plusieurs personnalités ont pris la parole pour dénoncer le message du film.

L'acteur britannique Hugh Grant a résumé le sentiment de nombreux opposants en évoquant « la destruction de l'expérience humaine » par la Silicon Valley. L'actrice et réalisatrice américaine Justine Bateman a également critiqué la marque, dans le prolongement de ses prises de position régulières contre l'usage de l'intelligence artificielle dans le cinéma. La réalisatrice Reed Morano, connue notamment pour son travail sur la série La Servante écarlate, a elle aussi exprimé son désaccord. Au-delà de ces noms, c'est une part de la communauté créative qui s'est reconnue dans ces critiques, donnant à la polémique une caisse de résonance internationale.

Là où Apple voulait célébrer ce que sa tablette permet de faire, une partie du public n'a retenu que ce qu'elle semblait détruire.

Les excuses d'Apple

Face à l'ampleur des réactions, Apple n'a pas laissé traîner. Tor Myhren, vice-président chargé de la communication marketing du groupe, a reconnu publiquement que la marque avait « raté le coche » avec cette vidéo. Dans son message, il a réaffirmé que la créativité est « au cœur » de l'ADN d'Apple et que l'entreprise conçoit ses produits pour aider les créatifs du monde entier à s'exprimer et à donner vie à leurs idées.

Geste concret au-delà des mots : Apple a renoncé à diffuser le spot à la télévision, alors que cette diffusion était initialement prévue. La publicité restait visible en ligne là où elle avait déjà été partagée, mais la marque a clairement choisi de ne pas amplifier sa présence. Reconnaître publiquement une erreur de communication n'est pas si courant pour une entreprise de cette taille, ce qui a été noté comme un signe de la gravité ressentie en interne.

Ce que cet épisode révèle et ses suites

Cette controverse dépasse le simple faux pas publicitaire. Elle montre à quel point la frontière est devenue sensible entre célébrer la technologie et paraître la mettre au-dessus du travail humain. Une même image peut être lue comme un hommage à la création ou comme sa négation, selon le climat dans lequel elle paraît. En 2024, ce climat est marqué par la peur que l'automatisation et l'IA grignotent les métiers créatifs.

Pour Apple, l'enjeu n'est pas tant le produit que la relation de confiance avec un public stratégique. Reconquérir les créatifs, montrer qu'on comprend et qu'on respecte leur travail, suppose plus qu'un communiqué : cela se joue sur la durée, dans les choix de communication suivants. La marque, qui traversait par ailleurs une période commerciale moins flamboyante comme l'évoquait notre article sur le ralentissement de ses ventes, n'avait pas besoin d'un faux pas d'image supplémentaire.

Reste une leçon valable bien au-delà d'Apple : à l'ère de l'IA, le sens d'une image compte autant que sa technique. Une idée brillante sur le papier peut se retourner si elle heurte une inquiétude collective. Les grandes marques technologiques, qui multiplient par ailleurs les partenariats et incursions dans de nouveaux univers, devront composer avec ce nouveau réflexe du public, plus attentif que jamais à ce que la technologie laisse, ou non, à l'humain.

Questions fréquentes

Quel était le nom de la publicité controversée ?

Le film s'appelait « Crush! ». Il accompagnait le lancement du nouvel iPad Pro et montrait une presse hydraulique écraser des objets liés à la création, avant de révéler la tablette.

Pourquoi a-t-elle choqué ?

Parce qu'écraser des instruments et des outils artistiques pour les remplacer par un écran a été perçu comme un symbole de la technologie détruisant la création humaine, dans un contexte de fortes inquiétudes autour de l'intelligence artificielle.

Comment Apple a-t-il réagi ?

Apple a présenté ses excuses par la voix de son responsable du marketing, Tor Myhren, qui a reconnu une erreur. La marque a aussi décidé de ne pas diffuser la publicité à la télévision comme prévu.