M6 renforce sa stratégie de diversification en acquérant les Gulli Parcs

M6 met la main sur La Boîte aux Enfants, réseau de parcs indoor pour enfants, et pousse l’accélérateur sur les « Gulli Parcs ». Objectif affiché : faire de Gulli une marque de loisirs à part entière, au-delà de l’écran, et doubler rapidement le nombre de sites pour mailler le territoire. Un mouvement de diversification assumé, en droite ligne de la stratégie du groupe depuis l’acquisition de Gulli en 2019.

Ce que M6 rachète

La Boîte aux Enfants, créée en 2009, exploite un réseau de 25 parcs d’activités indoor pour enfants, opérés sous licence. L’entreprise est rentable, ses revenus progressent à deux chiffres et atteignent 18 millions d’euros. Elle s’est imposée comme un acteur de référence d’un marché dynamique, mais encore hétéroclite.

Ces parcs, inspirés de l’univers Gulli, mixent toboggans, structures à grimper, espaces d’anniversaires, mais aussi offres plus récentes comme les escape games ou les jeux laser, adaptés aux moins de 12 ans. Le ticket d’entrée moyen tourne autour de 10 euros par enfant. Principalement implantés en périphérie, dans les centres commerciaux, ils accueillent 2 millions de visiteurs par an, parents accompagnateurs compris.

Pourquoi maintenant

Après avoir cédé plusieurs actifs hors audiovisuel ces dernières années, M6 (filiale de Bertelsmann) réactive le levier de la diversification avec un actif cohérent avec son portefeuille de marques. Le groupe avait vu son chiffre d’affaires reculer en 2023 dans le sillage de ces cessions ; ce rachat inverse la logique en revenant sur un terrain connexe à son cœur de métier : le divertissement familial.

Depuis 2019, M6 s’emploie à capitaliser sur des marques éditoriales fortes et sur des incarnations de ses programmes. Les Gulli Parcs prolongent l’expérience de la chaîne jeunesse dans la vie réelle. Une stratégie d’écosystème qui s’aligne avec les mouvements récents d’autres acteurs médias ou de divertissement, qui cherchent à diversifier leurs revenus et à resserrer le lien avec le public — à l’image de la montée en puissance de stratégies offensives chez des géants du streaming, comme le montre l’exemple de Netflix, ou des groupes culturels qui repositionnent leur offre face aux mutations technologiques, comme Sony Music face à l’IA.

La logique Gulli : du petit écran au loisir de proximité

Pour Gulli, chaîne très identifiée par les enfants… et par les jeunes adultes qui l’ont regardée dans leur enfance, l’extension aux parcs indoor coche toutes les cases : notoriété immédiate, promesse de sécurité, contenu adapté et marketing « familier ». Ces publics, bientôt parents, chercheront des sorties simples, proches, abordables : un terreau idéal.

Philippe Bony, président de Gulli et membre du comité exécutif du groupe M6, place clairement le cap : « Nous voulons que Gulli soit la marque française de référence dans le quotidien des familles. Notre objectif est d’accélérer le développement des Gulli Parks en multipliant par deux leur nombre pour offrir une couverture territoriale dense et permettre à chaque famille d’en trouver un à proximité. »

Concrètement, la complémentarité est évidente : la télévision alimente la notoriété et la confiance, les parcs renforcent l’attachement à la marque par l’expérience. Les passerelles marketing sont nombreuses : opérations spéciales, licences, événements. Le tout peut soutenir les audiences de la chaîne et la visibilité de ses programmes, sans que l’un vampirise l’autre.

Un marché fragmenté, un espace à structurer

Le marché français de l’indoor pour enfants reste concurrentiel mais dispersé, dominé par une myriade d’acteurs locaux et quelques réseaux plus installés, loin derrière des géants mondiaux du divertissement comme Disney. Cette fragmentation crée une opportunité : un acteur puissant, adossé à une marque nationale forte, peut imposer des standards, fédérer des sites et industrialiser des bonnes pratiques (sécurité, qualité, accueil, programmation d’animations).

L’implantation en centres commerciaux de périphérie, cœur de ce modèle, présente des avantages clairs : flux captifs le week-end, loyers parfois plus attractifs en galeries en quête d’animations, parkings gratuits. Elle comporte aussi ses aléas : fréquentation dépendante du dynamisme des zones de chalandise, saisonnalité, concurrence des loisirs « gratuits » en plein air. L’adossement à Gulli peut apporter la différence : une promesse de contenu et une identité claire, au-delà du simple « parc de jeux ».

Les prochains chantiers pour M6

Priorité numéro un : l’expansion. Doubler le réseau suppose de sécuriser des emplacements de qualité, en périphérie comme sur des zones plus centrales quand c’est possible, tout en tenant la promesse de proximité. Le modèle sous licence, déjà en place, offre un levier d’accélération sans alourdir excessivement les investissements. Reste à garder un socle de standards homogènes pour mériter le tampon « Gulli » partout.

Deuxième chantier : l’expérience. Les familles n’achètent pas qu’un billet d’entrée ; elles achètent une demi-journée sereine. Accueil, propreté, sécurité, restauration, ergonomie des parcours, fluidité des anniversaires, animations renouvelées… la différence se joue là. Un prix d’accès moyen autour de 10 euros par enfant positionne l’offre sur l’accessibilité ; la valeur perçue doit suivre.

Troisième étage : les synergies médias. Communication croisée, jeux-concours, contenus exclusifs sur site inspirés de la chaîne, événements spéciaux avec les héros de l’antenne… autant de jalons possibles pour faire vibrer la marque. L’idée n’est pas de transformer les parcs en studios, mais de prolonger l’univers Gulli, avec mesure.

Enfin, la gouvernance de l’ensemble comptera. Intégrer une PME rentable dans un grand groupe demande de préserver l’agilité tout en renforçant les outils (achats, maintenance, sécurité, RH). L’équation est connue ; elle fera la différence entre croissance maîtrisée et croissance subie.

Ce que cela dit de M6

M6 précise sa ligne : moins d’excursions hasardeuses, plus d’actifs collés à ses marques et à ses publics. Après des cessions qui ont allégé le périmètre et pesé sur le chiffre d’affaires, le groupe réinvestit dans une activité connexe, à effet image immédiat et aux revenus récurrents. Une manière de rééquilibrer le modèle et de diversifier les relais de croissance au-delà de la publicité télé, tout en restant dans l’ADN « familles et divertissement ».

La trajectoire rappelle un enseignement commun aux grandes manœuvres industrielles du moment : la stratégie paie quand elle est lisible, assumée, et qu’elle s’appuie sur un avantage clair. Dans d’autres secteurs, cette clarté a été saluée, comme chez Stellantis avec sa ligne de réduction des coûts, validée par ses actionnaires (notre décryptage).

À retenir

M6 rachète La Boîte aux Enfants et accélère sur les « Gulli Parcs », un relais de croissance aligné avec la marque jeunesse du groupe.

25 parcs aujourd’hui, une activité rentable (18 M€ de revenus, croissance à deux chiffres), environ 2 millions de visiteurs annuels.

Ambition : doubler rapidement le nombre de sites pour une couverture dense et de proximité.

Logique de complémentarité : la télé nourrit la notoriété, les parcs renforcent l’attachement à la marque et diversifient les revenus.

Sur un marché encore morcelé, M6 capitalise sur la force de Gulli. Si l’exécution suit, les Gulli Parcs peuvent devenir un standard du loisir familial de proximité. Vous nous direz : la promesse est séduisante. La suite se jouera sur la qualité de l’expérience, la vitesse de déploiement et la capacité à garder l’âme Gulli partout, pour tous.